Как снизить стоимость заявки на Авито

Стоимость заявки на Авито может расти даже при стабильном количестве просмотров. Бизнес увеличивает бюджет, поднимает ставки, подключает больше продвижения — а каждый новый контакт обходится всё дороже.

В такой ситуации часто пытаются решить проблему ещё большими расходами. Но бюджет сам по себе не снижает CPL. Он только увеличивает объём трафика, который получает объявление.

Если карточка плохо открывается, дополнительное продвижение покупает больше показов с низким CTR. Если объявление открывают, но предложение не убеждает, бизнес получает больше просмотров без пропорционального роста контактов. Если обращения нецелевые, растёт нагрузка на менеджеров, а не количество продаж.

Чтобы снизить стоимость заявки на Авито, нужно найти слабый этап воронки:

показы → просмотры → контакты → квалифицированные лиды → продажи

В этой статье разберу, как рассчитывать CPL, почему он растёт и какие изменения действительно помогают получать обращения дешевле.

Короткий ответ

Чтобы снизить стоимость заявки на Авито:

1. Уберите нецелевые показы.
2. Повысьте CTR сильной фотографией, заголовком и ценой.
3. Улучшите конверсию из просмотра в контакт.
4. Разделите объявления по сегментам спроса.
5. Перераспределите бюджет между географиями и карточками.
6. Отключите связки, которые получили достаточно данных, но не дают результата.
7. Тестируйте по одному изменению за раз.
8. Масштабируйте только объявления с подтверждённой экономикой.

Главная задача — не получить минимальный CPL любой ценой, а привлекать целевые обращения по стоимости, при которой бизнес зарабатывает.

Что такое CPL на Авито

CPL — стоимость одного лида или контакта.

Формула:

CPL = расходы на продвижение ÷ количество контактов

Например, бизнес потратил 30 000 ₽ и получил 60 контактов:

30 000 ₽ ÷ 60 = 500 ₽ за контакт

Если при тех же расходах количество контактов вырастет до 100, CPL снизится до 300 ₽.

Но сам по себе контакт ещё не является продажей. Поэтому вместе с CPL нужно считать:

• долю целевых обращений;
• конверсию контакта в продажу;
• стоимость привлечённого клиента;
• выручку;
• прибыль.

Дешёвая заявка от человека, которому не подходит цена или география, может быть менее ценной, чем более дорогой контакт, который превращается в продажу.

Почему стоимость заявки растёт

У CPL нет одной причины. Рост может происходить на разных этапах.

Стало дороже получать показы

В нише выросла конкуренция, повысились ставки или бюджет начал уходить на более дорогой трафик.

Снизился CTR

Пользователи видят объявление, но открывают его реже. Каждый просмотр требует большего количества оплаченных показов.

Упала конверсия в контакт

Просмотры сохранились, но меньше людей пишет или звонит. Причина может быть в цене, оффере, доверии, отзывах или условиях.

Бюджет распределён неравномерно

Часть объявлений и городов даёт дешёвые контакты, а часть расходует деньги почти без результата. Средний CPL аккаунта растёт из-за слабых связок.

Изменился спрос

Сезонность, активность конкурентов и поведение аудитории могут влиять на объём и стоимость обращений.

Объявление привлекает нецелевую аудиторию

Широкие ключевые запросы, слишком общая формулировка и заниженная цена увеличивают количество случайных просмотров и сообщений.

Шаг 1. Считайте CPL отдельно по объявлениям

Средний показатель аккаунта может скрывать проблему.

Допустим, работают три объявления:

• первое получает контакты по 200 ₽;
• второе — по 450 ₽;
• третье — по 1 500 ₽.

Средний CPL не покажет, что третья карточка расходует бюджет значительно хуже остальных.

Для анализа фиксируйте по каждому объявлению:

• расходы;
• показы;
• просмотры;
• CTR;
• контакты;
• конверсию в контакт;
• CPL;
• качество обращений.

После этого объявления можно разделить на лидеров, средние и слабые.

Лидеров рассматривают для масштабирования. Средние дорабатывают по конкретному слабому этапу. Слабые связки после достаточного объёма данных отключают или полностью перерабатывают.

Шаг 2. Уберите нецелевые показы

Дешёвый контакт начинается не с объявления, а с правильного трафика.

Если карточка показывается по запросам, которые не соответствуют услуге, бизнес платит за пользователей с низкой вероятностью обращения.

Проверьте:

• ключевые формулировки в заголовке и тексте;
• категорию и характеристики;
• географию;
• слишком широкие описания услуг;
• дополнительные предложения, которые могут размывать тематику карточки.

Не нужно превращать текст в список из десятков ключевых слов. Лишняя семантика может увеличить показы, но ухудшить CTR, конверсию и CPL.

Шаг 3. Улучшите конверсию из показа в просмотр

Если объявление плохо открывают, каждый просмотр становится дороже.

На CTR сильнее всего влияют:

• главная фотография;
• заголовок;
• цена;
• отзывы и рейтинг;
• география;
• соответствие запросу.

Для многих проектов в услугах ориентир около 15% можно использовать как сильную отправную точку, но сравнивать показатель нужно с собственной статистикой и категорией.

При низком CTR сначала тестируйте главную фотографию. Затем — заголовок и цену. Не переписывайте весь текст: пользователь его ещё не открыл.

Шаг 4. Повысьте конверсию из просмотра в контакт

Если просмотры есть, а обращений мало, проблема находится внутри карточки.

Проверяйте:

• первый абзац;
• оффер;
• цену или диапазон;
• фотографии результата;
• отзывы;
• гарантии;
• сроки;
• понятность процесса;
• призыв к действию.

Для многих массовых услуг конверсия около 10% может быть полезным ориентиром. В дорогих и узких нишах рабочий показатель может быть ниже, если контакты остаются целевыми и окупаются.

Пользователь должен быстро понять, какую задачу вы решаете, сколько это ориентировочно стоит и почему вам можно доверять.

Шаг 5. Разделите спрос на сегменты

Одно общее объявление часто проигрывает нескольким точным карточкам.

Люди могут искать один продукт разными способами и иметь разные мотивы. У каждого сегмента свои боли, критерии выбора и допустимая цена.

Сегментировать объявления можно по:

• услуге;
• задаче клиента;
• типу товара;
• географии;
• срочности;
• цене;
• аудитории;
• сценарию использования.

Точное объявление обычно получает более целевой трафик и лучше конвертирует просмотр в контакт.

Шаг 6. Сравнивайте географию

Одинаковое предложение может давать разный CPL в разных городах.

Причины:

• объём спроса;
• количество конкурентов;
• средние цены;
• стоимость трафика;
• особенности аудитории.

Поэтому бюджет не стоит распределять между регионами поровну.

Города можно разделить на три группы:

• ядро — стабильные контакты по приемлемой цене;
• тестовые — данных пока недостаточно;
• слабые — CPL стабильно выше допустимого.

Основной бюджет направляют туда, где экономика уже подтверждена.

Шаг 7. Не поднимайте ставки автоматически

Авито может рекомендовать увеличить продвижение. Но решение нужно принимать по цифрам проекта.

После повышения ставки проверьте:

• насколько выросли показы;
• увеличились ли просмотры;
• стало ли больше контактов;
• как изменился CPL.

Если расходы растут быстрее, чем количество целевых обращений, повышение невыгодно.

Ставку лучше увеличивать постепенно. После изменения нужно дать объявлению собрать данные и не менять одновременно другие параметры.

Шаг 8. Работайте с качеством обращений

Можно получить низкий CPL и много нецелевых сообщений.

Чтобы отсеять случайных пользователей, укажите:

• реальную цену или диапазон;
• минимальную стоимость;
• что входит в услугу;
• ограничения;
• географию;
• сроки;
• кому подходит предложение.

Формальная конверсия может снизиться, но стоимость квалифицированного лида и продажи станет лучше.

Реальный кейс: аренда автомобилей с выкупом

В проекте аренды автомобилей с выкупом до оптимизации:

• стоимость заявки составляла 348 ₽;
• конверсия в контакт — 6,84%;
• количество контактов — 735 в месяц.

После работы с аккаунтом:

• стоимость заявки снизилась до 48 ₽;
• конверсия в контакт выросла до 26,04%;
• количество контактов увеличилось до 6 221 в месяц.

Результаты проекта по аренде автомобилей с выкупом.

CPL снизился более чем в семь раз, конверсия выросла почти в четыре раза, а количество контактов — более чем в восемь раз.

Что сделали:

• переработали объявления под разные сегменты водителей;
• оптимизировали тариф и продвижение;
• внедрили тесты обложек и офферов;
• направили трафик на связки, которые подтвердили эффективность.

Посмотреть кейс аренды автомобилей с выкупом

Результат появился не из-за одного повышения бюджета. Сначала улучшили структуру объявлений и конверсию, а затем масштабировали работающую систему.

Почему увеличение бюджета не всегда снижает CPL

Представим, что объявление получает контакты по 300 ₽ при расходах 30 000 ₽.

Бизнес удваивает бюджет. Но дешёвый и наиболее целевой спрос уже выбран. Дополнительные деньги начинают покупать более дорогие позиции и менее готовую аудиторию.

В итоге расходы составляют 60 000 ₽, а количество контактов вырастает не со 100 до 200, а только до 140.

60 000 ₽ ÷ 140 = около 429 ₽ за контакт

Бюджет вырос вдвое, количество обращений — на 40%, а CPL ухудшился.

Поэтому масштабирование должно быть постепенным. После каждого увеличения расходов проверяйте предельную стоимость новых контактов, а не только средний показатель аккаунта.

Как тестировать изменения

Одна гипотеза — одно изменение.

Например:

• новая обложка должна повысить CTR;
• новый оффер — конверсию в контакт;
• указание минимальной цены — качество обращений;
• разделение по городам — снизить CPL в сильных гео;
• изменение ставки — увеличить контакты без непропорционального роста расходов.

Зафиксируйте показатели до теста. После изменения соберите сопоставимый объём данных. Оценивайте не только один день, а устойчивую динамику.

Какой CPL считать хорошим

Универсального CPL для Авито не существует.

Допустимая стоимость зависит от:

• среднего чека;
• маржинальности;
• конверсии обращения в продажу;
• повторных покупок;
• допустимой стоимости клиента.

Если бизнес готов платить за нового клиента 5 000 ₽, а в продажу превращается 20% целевых обращений:

5 000 ₽ × 20% = 1 000 ₽

Ориентировочно допустимый CPL составляет 1 000 ₽.

Контакт по 700 ₽ укладывается в модель. Контакт по 1 300 ₽ требует улучшения воронки или пересмотра экономики.

Подробно о расчёте CTR, конверсии и CPL

Когда отключать слабое объявление

Не после двух просмотров.

Карточка должна собрать достаточный объём целевого трафика. Если данных мало, вывод будет случайным.

Но если объявление стабильно проигрывает другим по CTR, контактам или CPL, бесконечно поддерживать его бюджетом не нужно.

Сначала определите слабый этап и проведите тест. Если новая версия также не даёт нужной экономики, бюджет лучше перенести на сильные связки.

Частые вопросы

Почему CPL вырос, хотя просмотров стало больше?

Просмотры могли стать менее целевыми или конверсия из просмотра в контакт снизилась. Сравните источники трафика, объявления, географию и оффер.

Поможет ли снижение ставки уменьшить стоимость заявки?

Иногда да, если вы переплачиваете за позицию. Но слишком сильное снижение может уменьшить показы и контакты. Изменяйте ставку постепенно и контролируйте всю воронку.

Нужно ли отключать дорогие объявления?

Сначала сравните не только CPL, но и качество лидов и продажи. Более дорогая карточка может приводить более ценных клиентов.

Можно ли снизить CPL только новым текстом?

Если просмотры уже есть, улучшение оффера и первых строк может повысить конверсию в контакт. Но причина также может быть в цене, отзывах, географии или трафике.

Как быстро оценивать изменения?

Зависит от объёма спроса. В массовой нише данные собираются быстрее. В узкой услуге лучше оценивать неделю или достаточное число показов, просмотров и контактов.

Когда увеличивать бюджет?

Когда объявление стабильно получает целевые контакты, конверсия и CPL устраивают бизнес, а отдел продаж готов обработать дополнительный поток.

Главный вывод

Чтобы снизить стоимость заявки на Авито, недостаточно просто уменьшить ставку или увеличить бюджет.

Нужно последовательно улучшать всю воронку:

целевые показы → просмотры → контакты → квалифицированные лиды → продажи

Уберите нецелевой трафик. Найдите объявления и города с лучшей экономикой. Повысьте CTR. Усильте предложение внутри карточки. Контролируйте качество обращений. Тестируйте по одному изменению и масштабируйте только подтверждённые связки.

Так CPL снижается не случайно, а за счёт управляемой системы продвижения.

Об авторе

Карина Дубовицкая — эксперт по продвижению бизнеса на Авито.

Работаю с командой и выстраиваю продвижение вокруг экономики проекта: анализируем CTR, контакты, CPL и продажи, находим слабые этапы и масштабируем только те объявления, которые подтверждают эффективность цифрами.

Если стоимость заявки растёт или бюджет расходуется без понятного результата, можно начать с аудита аккаунта и рекламной кампании.

Посмотреть услуги по продвижению и аудиту Авито