После подключения продвижения просмотры выросли. Значит ли это, что услуга сработала?
Не обязательно.
Для площадки рост трафика может быть результатом. Для бизнеса результат начинается там, где появляются целевые обращения, продажи и экономически оправданная стоимость клиента.
Разберём, как оценивать эффективность продвижения на Авито и не приписывать рекламе изменения, которые произошли из-за сезона, цены или переработанной карточки.
Короткий ответ
Эффективность продвижения оценивают не по одному показателю, а по всей воронке:
показы → просмотры → контакты → квалифицированные лиды → продажи → прибыль
Перед запуском нужно зафиксировать исходные данные, определить допустимую стоимость контакта и по возможности не менять другие значимые условия. После теста сравнивают сопоставимые периоды и качество полученных обращений.
Почему количества просмотров недостаточно
Продвижение способно привести больше людей к объявлению. Но оно не отвечает за всё, что происходит после открытия карточки.
Если предложение слабое, можно получить:
- больше показов без роста просмотров;
- больше просмотров без контактов;
- больше обращений неподходящего качества;
- рост контактов без роста продаж.
Поэтому фраза «просмотры увеличились в три раза» ещё не показывает экономический эффект.
Бизнесу важно понять, сколько стоил дополнительный целевой контакт и сколько прибыли принесли клиенты.
Шаг 1. Определите цель продвижения
Цель должна быть измеримой.
Например:
- увеличить целевые контакты;
- снизить стоимость обращения;
- получить данные по новому городу;
- проверить спрос на отдельную услугу;
- масштабировать объявление с подтверждённой конверсией;
- заполнить свободные окна в определённый период.
Формулировка «получить больше просмотров» подходит только тогда, когда просмотры действительно являются самостоятельной целью. Для большинства коммерческих проектов это промежуточный показатель.
Шаг 2. Зафиксируйте исходную точку
До запуска сохраните статистику за сопоставимый период:
- показы;
- просмотры;
- контакты;
- расходы;
- конверсию из показа в просмотр;
- конверсию из просмотра в контакт;
- стоимость контакта;
- количество квалифицированных лидов;
- продажи и выручку, если данные доступны.
Без точки «до» нельзя понять, что именно изменилось.
Если объявление новое, можно сравнивать его с похожими карточками того же аккаунта, но такое сравнение будет менее чистым.
Шаг 3. Рассчитайте базовые показатели
CTR показывает, какая доля показов перешла в просмотры:
просмотры ÷ показы × 100%
Конверсия в контакт показывает, какая доля просмотров закончилась обращением:
контакты ÷ просмотры × 100%
CPL показывает стоимость контакта:
расходы ÷ контакты
Но контакт ещё не всегда является целевым лидом. Поэтому для бизнеса полезно отдельно считать:
расходы ÷ квалифицированные лиды
и:
расходы ÷ продажи
Подробнее о CTR, конверсии и CPL.
Шаг 4. Не меняйте всё одновременно
Если в день запуска вы заменили фото, заголовок, цену, текст и географию, определить вклад продвижения уже невозможно.
Рост мог произойти из-за:
- новой фотографии;
- сезонного всплеска;
- снижения цены;
- ухода конкурента;
- расширения географии;
- более быстрой обработки сообщений;
- самого платного инструмента.
Старайтесь разделять значимые изменения. Один тест должен отвечать на один вопрос.
Шаг 5. Выберите сопоставимый период
Не сравнивайте случайный понедельник с праздничной субботой.
Учитывайте:
- дни недели;
- сезонность;
- праздники;
- погоду для зависимых ниш;
- изменение цен;
- активность конкурентов;
- объём доступного товара или свободных слотов;
- длину сделки.
Для короткого цикла первые контакты можно оценить быстро. Для дорогой услуги продажи могут появиться значительно позже завершения продвижения.
Когда продвижение на один день даёт полезные данные.
Шаг 6. Разделите объявления и географию
Средний результат по всему аккаунту может скрывать сильные и слабые связки.
Например, продвижение дало приемлемый CPL в двух городах и слишком дорогие обращения ещё в пяти. Общая средняя цифра выглядит нормально, но часть бюджета продолжает расходоваться неэффективно.
Анализируйте отдельно:
- объявления;
- услуги;
- сегменты аудитории;
- города;
- офферы;
- периоды;
- используемые инструменты.
Так становится понятно, что масштабировать, а что остановить или переработать.
Шаг 7. Оцените качество обращений
Дешёвый контакт не всегда является хорошим.
Проверьте:
- подходит ли человеку услуга;
- совпадает ли география;
- принимает ли он диапазон цены;
- соответствует ли задача специализации компании;
- состоялся ли нормальный диалог;
- дошёл ли лид до расчёта, встречи или продажи.
После уточнения условий количество обращений может снизиться, а продажи — вырасти. Это нормальная ситуация: реклама стала привлекать более подходящую аудиторию.
Как понять, на каком этапе проблема
Показы выросли, просмотры нет
Проверяйте главное фото, заголовок, цену и соответствие запросу.
Просмотры выросли, контактов нет
Проверяйте оффер, первые строки, доказательства, отзывы и условия.
Контактов стало больше, но они нецелевые
Уточняйте позиционирование, географию, стоимость и ограничения.
Целевые лиды есть, продаж нет
Проверяйте скорость ответа, квалификацию, расчёт, работу менеджеров и соответствие обещаний реальным условиям.
Продажи есть, но канал не окупается
Считайте маржинальность, стоимость клиента и расходы за полный цикл.
Пример оценки без выдуманных нормативов
Допустим, до продвижения объявление получало 500 просмотров и 25 контактов. После запуска — 1 000 просмотров и 40 контактов.
Контактов стало больше, но конверсия снизилась:
- до запуска: 25 ÷ 500 = 5%;
- после запуска: 40 ÷ 1 000 = 4%.
Это не означает автоматически плохой результат. Нужно проверить расходы, качество дополнительных 15 контактов и продажи.
Если дополнительные обращения оказались целевыми и окупили бюджет, тест может быть успешным. Если они не подходят бизнесу, рост трафика не принёс нужной ценности.
Частые вопросы
Как понять, сработало ли продвижение на Авито?
Сравните сопоставимые периоды по показам, просмотрам, контактам, CPL, качеству лидов и продажам. Одного роста просмотров недостаточно.
Какой CPL считать хорошим?
Тот, который укладывается в экономику конкретного бизнеса. Единой нормы для всех категорий нет.
Сколько должен длиться тест?
До получения достаточного объёма данных. В массовой нише это может произойти быстро, в узкой или дорогой — потребуются недели.
Нужно ли учитывать органические обращения?
Да. Важно понимать общий результат объявления и не приписывать платному инструменту весь трафик без сравнения с базовой линией.
Почему продвижение дало просмотры, но не заявки?
Скорее всего, платный инструмент привёл людей в карточку, но предложение внутри не убедило их обратиться.
Вывод
Эффективность продвижения определяется не красивой статистикой, а экономикой бизнеса.
Если вам нужен разбор текущей воронки и приоритетный план изменений, оставьте заявку на сайте.
